Pubblicità in aumento nel web e nei motori di ricerca

La recessione economica mondiale sta influenzando anche la pubblicità nei suoi canali classici: una stima ufficiosa relativa ai primi 2 mesi del 2009 indica una diminuzione del 40% degli investimenti pubblicitari sui giornali e del 5% in televisione.

In controtendenza sono invece gli investimenti pubblicitari su web, che anzi sono in crescita: nel 2008 gli investimenti online sono aumentati del 21,7% [fonte IAB] e le previsioni per il 2009 indicano un ulteriore aumento del 13%.

Già i risultati degli investimenti pubblicitari pubblicati da Nielsen Media Research per il periodo gennaio-agosto 2008 indicavano una perdita per i settori pubblicitari classici ed una crescita per la pubblicità in Internet:

Periodo gennaio-agosto 2008 [Fonte: Nielsen Media Research -.NielsenMedia.it]

Come risultato finale per l’anno 2008 il totale degli investimenti pubblicitari è ammontato a 8.587 milioni di euro, con una flessione del -2,8% rispetto al 2007. Il calo interessa, con diversa intensità, tutti i mezzi ad eccezione di Internet: l’analisi per mezzo di comunicazione evidenzia su tutto il 2008 un calo del -1,2% della televisione e del -7,1% della stampa, in particolare per i quotidiani a pagamento e i periodici, mentre la radio ha avuto invece una crescita del +2,3% ed Internet del +13,9%.

Secondo la ricerca annuale “Internet AD Barometer” della European Interactive Advertising Association (EIAA), Internet spicca come mezzo preferito dagli inserzionisti per ottimizzare i risultati degli investimenti pubblicitari. Ecco riassunti i risultati della ricerca:

• per l’81% degli intervistati nel 2008 la spesa destinata all’online è notevolmente cresciuta e prevede un uguale trend anche nei due anni successivi (+16% nel 2009 e +17% nel 2010)
• l’82% degli inserzionisti che dichiarano di aver aumentato gli investimenti su Internet sostiene di aver tratto risorse direttamente dai budget dedicati alla carta stampata (40%), alla TV (39%) e soprattutto al Direct Marketing (32%)
• il 73% degli interessati dichiara un incremento di utilizzo dell’on-line come un mezzo pubblicitario
• il 31% dichiara in diminuzione il proprio utilizzo del medium televisivo
• il 40% afferma lo stesso per quanto riguarda l’uso dei quotidiani
• più di tre quarti (77%) afferma che la pubblicità online ha avuto un impatto positivo sulla percezione e la conoscenza (68%) dei loro brand
• più della metà di loro (55%) prevede di aumentare il budget pubblicitario nel corso dei prossimi due anni
• il 40% degli inserzionisti vede Internet come mezzo decisivo per influenzare le decisioni di acquisto, il 46% per generare vendite e il 23% per aumentare la fedeltà dei clienti
• per l’80% degli intervistati il Search sarà voce di spesa in aumento da qui al 2010

[Fonte: European Interactive Advertising Association - Eiaa.net]

Nel corso del 2008 l'investimento in pubblicità sul web è stato di circa 850 milioni di euro, con un importante incremento nel Search Engine Marketing e negli annunci pubblicitari sui motori di ricerca. In particolare la pubblicità in Google ha avuto un incremento del 35%.

Recenti indagini confermano il trend positivo di questa forma di pubblicità a livello internazionale. In base ai risultati forniti da Search Marketing Trends negli USA nel 2009 gli investimenti sui motori di ricerca aumenteranno del 15% e del 11%-13% negli anni 2010-2012:

Investimenti pubblicitari in USA nei motori di ricerca [Fonte: eMarketer.com]

La spesa relativa alle attività di Search Engine Marketing negli Stati Uniti si suddivide in quattro settori:

1. paid search advertising: ovvero risultati di ricerca pagamento, visualizzati quando un utente effettua una ricerca; l'utente interroga il motore di ricerca che, accanto ai risultati naturali o organici non a pagamento, fornisce una serie di annunci sponsorizzati: quando l'utente vi clicca, l'investitore pubblicitario paga, in genere per ogni click ricevuto. Un esempio sono i Google Adwords.
2. contextual advertising: integrazione tra contenuto testuale e informazione pubblicitaria testuale linkata; tale modalità rientra nel più generico Keyword Advertising, cioè quella parte della pubblicità su web che lega la visualizzazione del messaggio pubblicitario (testuale, grafico o entrambi) ad uno o più parole chiave. In generale è associata ai "banner per keyword" e ai link sponsorizzati nei motori di ricerca e la pubblicità, solitamente testuale, è visualizzata in base al contenuto della pagina, in modo automatico o semi-automatico.
3. paid inclusion: inserimento a pagamento negli indici dei motori di ricerca.
4. search engine optimization (SEO): attività di ottimizzazione di un sito web per migliorare il posizionamento nei motori di ricerca, in modo che compaia nelle prime posizioni dei risultati naturali a seguito di una ricerca effettuata sul motore.

E’ interessante notare che negli USA, nei prossimi 5 anni, è previsto un aumento degli investimenti nel SEO: nel 2008 il SEO costituiva il 13% del totale degli investimenti pubblicitari di Search Engine Marketing, mentre nel 2012 è stimato arrivare al 16,5%.

In Italia non è ancora definibile un dato preciso sulle attività SEO, ma si stima un valore non superiore al 10% del totale degli investimenti pubblicitari nei motori di ricerca. Si può però supporre ragionevolmente che lo sviluppo delle attività di SEO aumenteranno anche in Italia, tenendo presente che:

1. i contenuti digitali prodotti dalle aziende (come pagine web, video, documenti, file audio, immagini) hanno una sempre maggior rilevanza
2. il web ha ad oggi 22 milioni di utenti italiani online (aumentati del 32% nel corso del 2008)
3. i costi sono ancora molto contenuti rispetto agli altri mezzi pubblicitari tradizionali
4. l’88% degli italiani online utilizza ogni giorno uno o più motori di ricerca
5. l’83% degli italiani online ricorre ai motori di ricerca per trovare informazioni su prodotti/servizi in vista di un acquisto
6. la scelta di un acquisto da parte del 91% di chi effettua ricerche finalizzate a questo scopo è stata influenzata dalle informazioni trovate tramite il motore

(dati Nielsen e SEMS 2008 – Sems.it)

Fra i fattori che portano i consumatori ad utilizzare i motori di ricerca spiccano:

• la ricerca del miglior prezzo per un determinato prodotto
• la possibilità di trovare una maggiore selezione di prodotti
• i servizi offerti dai motori stessi

Nel momento in cui un utente trova soddisfatte queste necessità, in un solo click passa a nuovi prodotti o nuovi venditori! Perché perdere l’occasione?